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¿Quién fue capaz de vender 120 millones de relojes en el mundo?

A finales de la década de los 70 el reloj suizo tuvo que reinventarse empujado por la competencia japonesa. Así nació Swatch, un fenómeno que todavía sigue re-reinventándose

¿Quién fue capaz de vender 120 millones de relojes en el mundo?* Lo averiguaremos con esta historia en cuyo devenir nació Swatch Group

Estamos a finales de los años 1970, y la industria relojera suiza se encuentra en una de las peores etapas de crisis de toda su historia. El reloj suizo había sido líder mundial de ventas, y el referente estético y tecnológico durante siglos, pero ahora se encontraba en una crisis que parecía insalvable.

¿La razón? Empresas japonesas como Seiko estaban devorando el mercado suizo a pasos agigantados hasta llevarlos a uno de los peores resultados de toda su historia.

Los relojes japoneses eran más avanzados tecnológicamente, más económicos, y su diseño innovador conectaba mucho más con lo que el consumidor demandaba en aquella época gracias a las campañas agresivas de los japoneses, publicidad que los suizos no realizaron por no considerarlo oportuno y no tenerles miedo, pues un reloj suizo se vendía solo hasta la época.

Swatch X 007, nueva edición limitada para “Sin tiempo para morir” 

¿Qué pasó? Pues que de un día para otro los relojes suizos fueron considerados obsoletos y poco prácticos por el consumidor, dejándose de reconocer el trabajo invertido en la maquinaria y dando paso a la pila, siendo más importante la estética y el diseño que la maquinaria.

Los dos mayores grupos relojes suizos, ASUAG y SSIH, eran productores de marcas y modelos de relojes con más de 150 o 200 años de tradición, como Omega y Tissot, y otras muchas. La respuesta de poderío a la crisis tras ver los resultados fue rápida: los dos grupos se unieron, pasándose a llamar SMH, y lanzaron un nuevo concepto de reloj para contrarrestar la fuerza japonesa: el Swatch.

Swatch es considerado un caso de estudio en el terreno del marketing y las relaciones públicas 

El Swatch es normalmente entendido como un acrónimo de “Swiss Watch”, aunque según sus propietarios no es así, sino que procede de “Second Watch” (segundo reloj), un concepto nuevo de reloj entendido como un accesorio de temporada, con calidad, diseño, precisión y sumergible. El Swatch fue el resultado de la unión de un grupo de ingenieros y diseñadores de diferentes países llamados a lanzar un nuevo reloj bajado en varios factores como:

  • Bajo precio.
  • Alta tecnología.
  • Aspecto emocional y artístico.
  • Que se pudiese coleccionar, es decir, dotando al reloj de un alma especial a cada serie de relojes e invitando a coleccionarla al completo.

El resultado fue muy bueno: un reloj construido con 51 piezas, frente a las 90 o 100 de las que normalmente dispone un reloj, y cuyo precio le permitía convertirse en un reloj de temporada, con piezas reemplazables muy baratas. En 1983 Swatch comenzó a ganar cuota de mercado y a plantar cara a los relojes japoneses, que casi arruinan por completo a los suizos.

Hoy en día Swatch es considerado un caso de estudio en el terreno del marketing y las relaciones públicas de clientes y fidelización, y de como estas profesiones pueden influir en la venta de un producto.

(Este escrito se publicó en la primera edición del libro “Coleccionando relojes de bolsillo”, del mismo autor, que salió en 2006. A día de hoy el grupo Swatch sigue siendo la mayor empresa relojera mundial que en 2019 presentó unos ingresos netos de 748 millones de francos suizos, -13,7% respecto al año anterior, con un margen neto del 9,1% frente al 10,2% del año anterior).

* Experto en historiografía, catalogación e inversión relojera antigua y fundador de MIARB

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